Sugar tax e marketing

Come la sugar tax influenza le scelte aziendali, rivoluzionando i prodotti

La sugar tax è una delle misure più discusse degli ultimi decenni, nell’ambito della salute pubblica e della politica alimentare. 

Sebbene il suo nome suggerisca un semplice sovrapprezzo dei prodotti contenenti zucchero, il suo impatto e le ragioni dietro la sua introduzione sono molto più complessi. 

Cosa spinge un paese a tassare lo zucchero?

Sugar tax: salute pubblica o bilancio Statale?

L’obiettivo principale dichiarato della sugar tax è la riduzione del consumo di zuccheri, in particolare quello contenuto nelle bevande. Queste sono, da tempo, state designate come una delle cause principali dell’aumento dei tassi di obesità, di diabete di tipo 2 e di altre malattie metaboliche. 

L’idea alla base è semplice. Aumentando il prezzo delle bevande, i consumatori dovrebbero essere disincentivati a comprarle.

La sugar tax è, però, anche una fonte di profitto per i governi. 

Al di là delle motivazioni salutistiche, non si può negare che la vendita di bevande, essendo queste consumate da vasti strati della popolazione, non consenta delle consistenti entrate.

Ricordiamo che, solo Coca Cola, infatti, venda oltre 2 miliardi di bottiglie al giorno in tutto il mondo.

Perché la Fanta è diversa da paese a paese?

Un aspetto meno evidente, ma altrettanto interessante, della sugar tax è il modo in cui questa si rifletta sulle scelte aziendali di vari colossi alimentari.

Prendiamo, ad esempio, la Fanta.

Chiunque abbia viaggiato un po’ si sarà accorto che la Fanta ha sapori e ingredienti diversi a seconda del paese in cui viene bevuta. 

Ma perché?

La risposta risiede in una combinazione di vari fattori.

Quando un paese introduce una tassa sullo zucchero, le aziende hanno due opzioni. Aumentare il prezzo del prodotto e accettare una potenziale diminuzione delle vendite. Oppure modificare la formula per ridurre il contenuto di zucchero e quindi evitare la tassa. 

Ad esempio, nel Regno Unito, dove la sugar tax è stata introdotta nel 2018, la Coca Cola Company ha ridotto drasticamente il contenuto di zucchero della Fanta per evitare di finire nella fascia tassabile. 

Il risultato? Una bevanda meno dolce rispetto a quella di paesi come gli Stati Uniti.

Le differenze non si fermano solo al contenuto di zucchero. 

Alcuni paesi applicano normative severe anche sugli additivi, i coloranti e i conservanti, costringendo le aziende a modificare ulteriormente la formula del prodotto per conformarsi alle leggi locali. 

Questo spiega perché in alcuni paesi la Fanta ha un colore arancione brillante e un sapore molto dolce, mentre in altri ha un gusto più naturale e un colore meno vivace.

Il peso delle preferenze culturali

In questo quadro, vi sono anche da considerare le preferenze culturali. 

Le aziende, infatti, adattano i loro prodotti per soddisfare i gusti del mercato locale. 

Nel caso della Fanta, ciò significa che la bevanda può contenere meno zucchero, più succo di frutta o addirittura avere una texture più effervescente a seconda del paese in cui viene venduta.

In Africa, ad esempio, la Fanta è di norma più dolce zucchero rispetto alle versioni europee o nordamericane. Questo perché il consumo di zucchero è tradizionalmente più alto e il clima caldo rende le bevande rinfrescanti particolarmente richieste.

Al contrario, in mercati più attenti alla salute, come la Scandinavia, le versioni della Fanta tendono a essere più leggere e a base di succhi naturali.

Tali scelte sono riconducibili alla glocalizzazione, tentativo delle multinazionali di offrire prodotti che siano allo stesso tempo globali e locali. 

La Fanta, pur essendo riconoscibile ovunque per il suo logo e packaging, è un chiaro esempio di come un prodotto possa essere globalmente un marchio, ma localmente diverso nel sapore e nella composizione.